Mi nombre es Alexander Vicens, con una pasión tan grande por el turismo sostenible que me motivó hace más de 15 años a especializarme en el sector; siendo Colombia mi radio de acción profesional en lo presencial, pero también he tenido la oportunidad de participar en proyectos de cooperación internacional, que puedes encontrar en este enlace https://www.linkedin.com/in/alexander-vicens-a32b6437/
Soy Gerente del programa “Magdalena Travesía Mágica”, programa que lidera la iniciativa más grande de turismo de naturaleza y sostenible de Colombia: https://magdalenatravesiamagica.com.co/
Y formo parte del equipo internacional de colaboradores de la consultora “La Buena Huella”: https://www.labuenahuella.org/somos-nuestro-equipo/
Pero hoy, vengo hablarte de Behavioral Design en Turismo, campo del que me he venido formando de manera especializada en los dos últimos años.
¿Qué es Behavioral Design en Turismo?
La forma de introducir, esta disciplina al sector Turismo, lo hago desde la visión clásica, básica y popular que hace un tiempo Google definió con las etapas o fases de la planificación de un Viaje
El Behavioral Design es una disciplina que se enfoca en el diseño de experiencias y productos que logren modificar o influir en el comportamiento humano. Es una metodología innovadora que está ganando popularidad en distintos sectores, incluyendo el turismo desde hace muchos años y las personas no lo saben… ¡Ni los profesionales del mismo sector, a pesar que las empresas mas populares de turismo lo aplican!
Airbnb, Booking, Expedia … ¿Conoces estas empresas? Pues de hecho todas ellas aplican Behavioral Design.
Al implementar estas técnicas en cada una de las etapas del viaje, se puede lograr una experiencia más personalizada y satisfactoria para los viajeros, y un mayor impacto para los negocios turísticos.
En cada etapa del viaje, los seres humanos están sujetos a una gran cantidad de sesgos cognitivos, que influyen en sus decisiones y comportamientos. Por esta razón, en este artículo exploraremos los sesgos cognitivos más comunes en cada fase del viaje.
Fase 1: Inspiración
En esta etapa, los viajeros buscan inspiración y motivación para planificar su próximo viaje.
Algunos de los sesgos cognitivos que influyen en esta etapa incluyen:
La aversión a la pérdida (Nos duele perder el doble de lo que nos gusta ganar).
El anclaje (Tendemos a depender de la primera información que vemos para tomar decisiones).
El sesgo de confirmación (Tendemos a fijarnos más y dar mayor credibilidad a aquello que corrobora lo que ya creemos).
Y el sesgo de disponibilidad (Tomamos decisiones basándonos en señales e imágenes fáciles de recordar).
La sumatoria de lo anterior, se traduce que un potencial viajero tendrá una mayor inclinación a evitar riesgos o a situaciones desconocidas, por lo que elegirá destinos o actividades que haya visitado o escuchado con anterioridad; o a la imagen preconcebida que tenga con base en vacaciones pasadas o a la información disponible en línea o en redes sociales de destinos en particular.
Fase 2: Investigación
En esta etapa, los viajeros están buscando información detallada sobre los destinos y actividades que han despertado su interés en la fase de inspiración.
Algunos de los sesgos cognitivos más comunes en esta etapa incluyen la influencia social (Nuestras decisiones están fuertemente influenciadas por lo que otras personas hacen o esperan que hagamos) y el sesgo de costo hundido (Solemos continuar una acción si ya hemos invertido algo de tiempo, esfuerzo o dinero en ella, incluso aunque no vayamos a beneficiarnos de terminarla).
Estos sesgos nos pueden llevar a que elijamos destinos o actividades que han sido recomendadas por otros viajeros o amigo; orientar nuestra búsqueda de vacaciones que confirme nuestras creencias preexistentes, para que el momento de hacer la elección del destino, continuemos con esa elección aunque ya no resulte atractiva.
Fase 3: Reserva
En esta etapa, los viajeros han tomado la decisión de reservar una oferta turística en particular.
Algunos de los sesgos cognitivos que pueden influir en esta etapa incluyen; sesgo de aversión al riesgo (Queremos reducir completamente el riesgo que podemos correr) y sesgo de escasez (Tendemos a percibir como más valiosos los objetos o recursos a los que nos resulta más difícil acceder por falta de tiempo o por limitación de unidades).
Elegir ofertas que parecen exclusivas o limitadas y tomándose esta decisión de manera rápida, para evitar perder una oferta atractiva, es el ejemplo clásico que haría una persona guiada por estos sesgos.
Fase 4: Experiencia
En esta etapa, los viajeros están disfrutando de su viaje y experimentando los servicios turísticos que han reservado.
Algunos de los sesgos cognitivos que pueden influir en esta etapa incluyen; la regla del clímax y el final (Recordamos algo o juzgamos una experiencia en función de cómo nos sentimos en los momentos álgidos y/ o al final) y efecto de contabilidad mental (Tendemos a asignar un valor subjetivo a nuestro dinero contradiciendo la realidad de la economía básica).
Los sesgos mencionados son de gran impacto, para el momento en que un turista evalúa su satisfacción o no, con los servicios contratados en el destino; por ello si me fue muy bien en la recepción del hotel, las actividades en el destino, la gastronomía, pero a la hora del check – out mi experiencia fue negativa, esa experiencia incidirá en su mayoría en la valoración de sus vacaciones (regla del clímax y el final).
Por otra parte, cuando se viaja se cuenta con un presupuesto, pero el viajero al estar en un tiempo de ocio y recreación, tiene una alta probabilidad de no valorar objetivamente que tanto puede gastar o no, lo que puede repercutir negativamente en sus finanzas personales (efecto de contabilidad mental).
Fase 5: Compartir
En esta última etapa, los viajeros han regresado a casa y están compartiendo sus experiencias turísticas con amigos y familiares. Sesgos comunes en esta etapa, son algunos que ya hemos mencionado como:
- Regla del Clímax y el final
- Influencia Social
- Sesgo de confirmación
Pero que se deben considerar bajo el contexto de prever como el turista comunicará a familiares y amigos su experiencia de vacaciones … de hecho existen mas de 200 sesgos cognitivos que puedes consultar aquí: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Cognitive_bias_codex_en.svg
Y de hecho algunos de los sesgos mencionados se pueden repetir infinidad de veces en cada fase del viaje, pero para efectos del articulo no los volví a repetir … pero recuerda: Se debe entender no solo el concepto del sesgo, sino el contexto y la persona sobre la cual se hará el análisis bajo una mirada del Behavioral Design.
El Behavioral Design, permite desde una mirada diferente dentro del sector de la hotelería y el turismo, entender y abordar los sesgos cognitivos que influyen en las decisiones de los viajeros en cada etapa del viaje.
